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看好即饮咖啡场景「时萃SECRE」想做的不止是速溶咖啡替代

发布日期:2022-07-02 17:37   来源:未知   阅读:

  抛开“瑞幸到底想讲怎样一个故事”这个疑问,一个共识是它在一定程度上助推了咖啡消费的普及,甚至可以说在国内掀起了“咖啡新浪潮”:低价策略和扩张速度都让咖啡的购买人群、场景定位的边界进一步外延。如果我们相信咖啡一定会成为一个大众消费的话,那么也就意味着不同场景下咖啡消费的产品都有自己的机会。笔者最近接触到的「时萃 SECRE 」看中的就是即饮咖啡市场,品牌的第一款产品是昵称为“甜甜圈”的挂耳包咖啡,针对主流电商渠道开发的冷萃浓缩液也已经在近日上线。时萃在创立第一天即获得摩拜单车联合创始人夏一平500万元人民币的种子轮融资。时萃的创始人及CEO范若愚将品牌想要切入的场景和人群更进一步细分为3点:

  对于现有商业咖啡的补充:无论是星巴克还是瑞幸更密集的时段其实是在上下班或午休时段,其实很受制于时间空闲和门店距离限制,不能做到随时随地方便获得一杯高品质的咖啡;

  原有速溶的升级替代:雀巢三合一和麦斯威尔是几乎所有人关于即饮咖啡的记忆,不论是因为“品牌老化”还是消费者对于健康诉求的提升;

  通过降低价格门槛和使用门槛来服务更多小白用户,让消费门槛低到和“袋泡茶”一样,但品质却有所保证,“小白用户”背后的咖啡增量市场也是时萃所看好的。

  在具体介绍时萃之前,我们先来看即饮咖啡的市场到底有多大?同时也回答一个问题:当瑞幸以“新零售咖啡”的姿态入局、咖啡成为星罗棋布的便利店们的标配时,人们还需要即饮咖啡么?

  无需看欧美,同样处于东方文化之下的日韩已经成为了相当成熟的咖啡消费市场,而在这些市场中,速溶和现磨也是共存的状态。

  参考韩国,根据公开数据,2017年全体韩国人一年喝265亿杯咖啡,罐装等各类咖啡饮料40.5亿杯、速溶咖啡31亿杯、速溶原豆咖啡16亿杯,如果不计算罐装咖啡在内的话,即饮咖啡产品占到了总消耗量的26%左右。

  前面提到,和“场景补充或替代”相比,时萃更看好的是小白用户背后的咖啡增量市场,那么以终为始,这也要求时萃从产品设计环节就需要去获取年轻用户。

  “好看”很好理解,毕竟颜值经济当道的当下,要求创业的新消费品牌创业从包装设计的环节上就抓住年轻人们的心。例如36氪曾经报道过另外一个速溶咖啡品牌三顿半也是主打“小胶囊”的包装亮点。

  比如第一款“甜甜圈”手冲咖啡包,其实是从外包装上对市面上存在已久的挂耳咖啡的升级,但在包装设计上进行了优化,同时通过在选择撞色设计以及甜甜圈造型。「时萃 SECRE」团队认为,“甜甜圈”能够让黑咖啡产品从视觉上增添了乐活讨喜的感觉,淡化了传统咖啡产品沉重单调的个性、更适合年轻女性。

  范若愚告诉笔者,第一款产品选择挂耳是因为这类产品的覆盖度更广,无论有没有咖啡使用习惯的用户都有可能尝试,挂耳冲泡过程中的“仪式感”以及“甜甜圈”和传统挂耳形成区别的外观设计也更适合社交传播。

  当然好看只是第一层,消费品之于用户的长期价值来自于“好用”,包括具体的使用体验和产品品质。

  继续用“甜甜圈”来说明,传统的挂耳咖啡其实是针对已经形成咖啡消费习惯的用户推出的产品,在使用上也需配合手冲壶来复原原本风味,对工具和冲煮手法有一定的要求,所以在范若愚看来,传统的挂耳包是离大众比较远的,所以“甜甜圈”的定位是“小白也能轻松冲出大师风味”,通过对滤纸和咖啡烘焙研磨技术的改良,和传统挂耳咖啡相比,“甜甜圈”直接可以用饮水机冲泡来还原风味。

  团队最近新推出的冷萃原液在使用上要更加简单,只需要加冷水或者其他饮品冲泡即可实现100%溶解,覆盖更初阶的小白用户,也在便捷性上做了进一步的提升。

  供应链和产品层面,团队和成熟的咖啡烘焙厂合作,时萃团队承担产品所有的研发部分,包括负责全球庄园生豆采购、满足不同用户的产品形态设计、以及针对每款不同产品的烘焙曲线测试、制定和品控等全部流程,代工厂仅按照要求负责生产。

  从价格带上看,时萃的甜甜圈和冷萃原液单只定价在4~10元的区间内,想要抢占的是传统的速溶咖啡(3元/条)和便利店咖啡(10元/杯)之间的空白。

  和所有的新晋品类一样,对于团队来说也需要考虑这些“小白”用户走向成熟之后的更高阶的需求,所以时萃在第三梯队的产品是专业小包装的咖啡豆,这些产品其实也是在帮助时萃建立品牌专业形象。

  范若愚告诉笔者,咖啡是一个典型的成瘾性消费,订阅模式可以满足不间断的持续供给,此外咖啡其实不是一个完全的标品,不同用户对于酸度、苦度、甜度、醇度的喜好各有不同,希望能通过大数据提供给满足不同用户的定制化个性产品。

  背后其实也是时萃的用户运营逻辑:主流电商获新客、再通过订阅来做复购。基于这些“私域流量”,时萃又有可能去通过裂变实现低成本获取新客、新品上市的冷启动。

  此外,时萃今年下半年计划在北京、上海、深圳、广州、成都试点开设五家小型自提体验店,一方面作为品牌营销和线下活动的场地,另一方面通过标准化输出的甜甜圈手冲咖啡和冷萃创意饮品,在不依赖专业咖啡师和昂贵的咖啡机器的情况下实现快速、低成本线下门店规模化复制。

  根据团队提供的数据,7月份上线后,时萃的小程序累计订阅用户已超过8000人 ,并且每月均保持100%销售额增长,9月小程序订阅和淘宝单月销售已接近百万元,在部分用户第一个订阅周期刚完成情况下,已有约20%实现二次复购。

  CEO范若愚为连续创业者,Q-grader(全球咖啡品质鉴定师),原Uber和Ofo核心高管,Uber北京大连负责人,第一个创业项目曾累计获得近亿元融资。

  CPO李恒业拥有11年咖啡从业经验,国际精品咖啡豆竞赛COE“卓越杯” 评委,曾在星巴克、Gee Coffee等连锁咖啡品牌负责培训和运营。

  其他早期团队成员主要来自于腾讯、摩拜、星巴克、太平洋、顺丰等知名企业,目前已拥有23人的完整产品研发、品牌管理和用户运营团队。

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